【網絡】從立白廣告看明星效應最大化

* 編按:
另有這洗頭水廣告的補充資料，詳情可以看這篇。

日期: 2011年1月25日
來源: 慧聰網企業管理頻道 - 喬春洋

從立白廣告看明星效應最大化

花巨資請明星做廣告到底值不值？這個問題恐怕只有等企業的年度銷售報告出來的時候才可以去做判斷。但有一點，如果不值。為什麼那麼多的企業會趨之若鶩？所以，探討這個問題，不如換一個角度來看，請明星做廣告究竟如何值？

立白，是中國南方最大的一家日用洗化集體，從1997年開始，立白洗衣粉、洗潔精就開始請陳佩斯作產品代言人。幽默的故事情節、誇張到位的表現和系列的情節佈局使觀眾在接收產品信息的同時，也感受到一點生活的輕鬆。立白品牌形象因此在普通消費者心目中建立起來了，洗衣粉和洗潔精的銷量也由此大增。之後，立白在推出系列牙膏時，又請出因演《還珠格格》一炮而紅的林心如，清純活潑的形象與立白牙膏的清爽潔淨的形象相一致，林心如的表演也收放自如，廣告歌曲的配合更是讓影片整體風格清晰明朗，絲毫不嬌揉造作。這條廣告片使立白迅速完成洗衣粉向牙膏的品牌延伸。

 2001年，立白集體新推出碧影洗髮水，此時正值若干日化廠家同時向市場推出洗髮水，也不約而同在電視媒體上採用明星策略。立白集團也同樣採用了明星策略，聘請了香港著名影視歌三棲明星張衛健來擔任碧影洗髮水的代言人。這次同樣是洗髮水，同樣是明星，立白集團究竟會以什麼方法進行突圍呢？

1: 明星效應，時機的選擇非常重要

一個好的明星廣告往往是先分析該明星的狀態，找到明星被世人認同的巔峰狀態，使之成為無限可被傳播的資源。立白集團也很好地執行這條原則：當陳佩斯的小品被人津津樂道的時候，立白集團請陳佩斯為洗潔精和洗衣粉做代言人；當林心如因《還珠格格》一炮而紅時，立白集團又馬上啟用林心如做立白牙膏代言人；張衛健因《康熙與小寶》而紅遍大江南北時，立白集團則不失時機邀請他做碧影洗髮水的代言人。

2: 明星廣告 - 為明星量身訂造

立白集團明星廣告策略運作原則之二，就是積極尋找明星本人已被消費者認同的特點，再通過藝術手法的加工，使之自然地與產品特徵聯繫在一起，進而被消費者接受、認同、記憶。陳佩斯讓人無法忘記的是貼近生活的小品式的幽默，林心如讓人記憶最深的是清純可愛和廣告歌，張衛健的特點又在哪裡呢？仔細分析之後，可以發現，張衛健本人的特點是通過他所塑造的人物體現出來的，韋小寶、方世玉，無不是年輕、英俊、頭腦靈活，有自己的個性，但又有幾分油滑的典型人物。因此，立白決定以韋小寶的形象來演繹碧影洗髮水的系列廣告。

3: 明星的氣質要體現出產品的氣質

使用明星做廣告無非是想為產品找到代言人。代言，不僅僅意味著明星臉與產品臉的拼湊，這裡面更有一個契合的概念，明星的氣質、風度、見解、精神是否能契合產品的氣質和精神。

基於這個原則，立白最終選擇了將平民精神演繹得出神入化的陳佩斯、林心如如鄰家女孩般的笑容、張衛健的韋小寶的油滑與機智，他們與產品之間發生的故事，或是百姓生活中經常遇到的尷尬，或是百姓家庭生活中的一個普通環節，或是百姓熟悉的故事全新演繹。找到一個準確的點，明星極其自然地將自身的氣質與產品氣質天衣無縫地傳達出來，而不是機械的、做作的推薦。

4: 娛樂與說教，消費者喜歡哪一類

明星廣告的使用大體可以分成兩類。一類可以看作證言式廣告，畫面關係比較簡單：明星對產品直接推薦，大多數保健品、藥品的廣告都屬於此類。另一類可以看作情節試廣告，畫面關係以情節的發展為脈絡，相對比較複雜，要在30秒內講述一個完整的故事，陳佩斯的立白洗潔精、洗衣粉，成龍的汾湟可樂、愛多都屬於這一類。

當消費者還沒有十分了解某種產品或者尚未形成自己的特定看法時，一個可信度高的證言式廣告能將產品信息最大化地傳遞，是非常有說服力的。但一般的明星證言式廣告往往忽略了產品與明星之間的關聯點，明星的表演只是簡單地做一些POSE，好似讀產品說明書一樣將產品的功效特性宣讀出來，缺乏生活元素支持的背景，單調而乏味，時間久了，這樣的廣告會被消費者看作明星在說教，而讓消費者厭煩，以至殃及產品，就好像某些補鈣明星證言式廣告。

綜觀立白一貫的明星廣告策略，無不是塑造一個個典型生活中的形象，在30秒的短片中，他會與產品發生一些故事，中間還夾帶些令人捧腹的笑料，讓消費者在觀賞廣告時開心一笑之餘接受產品的信息。在碧影洗髮水的廣告中，電視中的情節被搬到了廣告中，產品合情合理地出現在韋小寶對老婆們頭髮的評價中，也合情合理地結束在韋小寶對老婆追問「誰最靚」中無奈地回答「碧影最靚」。這個廣告片無論是情節的設置、服裝的搭配還是背景的設計，都巧妙地讓人想到《康熙與小寶》。對剛看到過這部電視劇的觀眾來說，事隔不久又看到這條廣告片，不由自主對它格外留意，也自然對碧影格外留意。

(來源: Star.DickyCheung)

5: 將明星效應整合發揮到極限

企業用一個明星，往往只考慮到眼前的規劃：拍一條廣告片，頂多再拍多些平面，來做終端的POP。沒有思考過從明星的身上，可以取得哪些更大的效益。打開衛視台，你會發現鋪天蓋地都是明星，但真正能將明星的綜合效應發揮出來的卻少之又少。

即使在五六年前，整合傳播的概念還沒有啟動，立白這樣一個善於將資源最大化利用的集團，就已經清晰地意識到要將陳佩斯的名人效應運用到極點。一系列幽默小品的演繹，為本來很平常的明星廣告，爭奪到很多的免費報導和議論。

今天，在碧影的推廣上，立白集團對張衛健的明星效應的運用更是爐火純青。首先，時機的選擇，不是盲目，而是準確評估張衛健什麼時候最受歡迎。其次，在各個場合的運用上也極為整合。在終端，無論你去到哪個賣場，都可以看到手拿碧影的張衛健古裝造型的海報；在戶外燈箱和車身的平面設計中，則更是與影視接軌，回答了影視片中「誰最靚」的問題，將碧影擬化成一個美麗的女子作為背景與張衛健的古裝形成映襯；行銷上，也積極利用張衛健聚集人氣，如舉辦個人演唱會時進行現場熱賣促銷。

明星是一把雙刃劍，運用好了，會給企業帶來極大的效果；但如果運用不當，也會傷及企業本身。但願所有的企業都會三思而後行。